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“我給自己一生的定位就是‘定位’。”2011年9月1日，北京飯店貴賓樓，72歲的全球“定位之父”杰克·特勞特接受了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的專(zhuān)訪(fǎng)。

杰克·特勞特是全球定位之父、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。1969年他在《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》一文中首次提出商業(yè)中的“定位”觀(guān)點(diǎn)，被稱(chēng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。

“企業(yè)在確定了定位之后，盡量不要對(duì)你的定位和重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行過(guò)多的思考，訣竅就是保持簡(jiǎn)單明了。”特勞特提醒。

定位框架隨市場(chǎng)變化而變

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：定位理論的產(chǎn)生至今已有40余年的時(shí)間。40年后，您又將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定位理論轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，提出了重新再定位的問(wèn)題。對(duì)于“定位”理論的不斷演變，背后脈絡(luò)是怎樣的?

杰克·特勞特：40年前，美國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，當(dāng)時(shí)的“定位”更著重提出如何看待心智的概念，如何在美國(guó)的范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。40年過(guò)去了，競(jìng)爭(zhēng)具有了全球性的特質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來(lái)越強(qiáng)。在這樣的情況下，定位理論的重要性不斷增加。

現(xiàn)在在定位理論的框架下，如何去競(jìng)爭(zhēng)，打商戰(zhàn)，如何去設(shè)定產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品理念，這都是定位理論框架下的不同側(cè)重。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：定位理論目前在全球范圍內(nèi)發(fā)展的情況如何?中國(guó)市場(chǎng)有怎樣的特點(diǎn)?

杰克·特勞特：在歐美兩個(gè)市場(chǎng)，定位理論已經(jīng)是非常成熟了,發(fā)展已缺乏新意。但是對(duì)于發(fā)展中國(guó)家或者新興經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，定位理論發(fā)展開(kāi)始變得有意思起來(lái)。因?yàn)檫@些國(guó)家剛剛開(kāi)始走上品牌營(yíng)銷(xiāo)的道路。

特別是在金融危機(jī)后，企業(yè)的管理實(shí)踐較之前又發(fā)生了變化。在我最新的一本著作《重新定位》里面，我專(zhuān)門(mén)談到了在金融危機(jī)過(guò)后我們?nèi)绾稳フ{(diào)整。總的來(lái)說(shuō)關(guān)鍵詞是調(diào)整，其中最重要的一條就是我們所傳達(dá)的品牌信息必須要提供更多的附加值。以后的游戲規(guī)則都是在價(jià)值的基礎(chǔ)上開(kāi)展的。

在全球范圍內(nèi)，尤其是在歐洲。很多人都在談定位的概念，但他們對(duì)定位的真正含義缺乏了解。中國(guó)不一樣，中國(guó)是從頭做起的。中國(guó)是全世界唯一一個(gè)專(zhuān)門(mén)以定位為教學(xué)理念和內(nèi)容的“學(xué)院”。定位的真實(shí)含義和價(jià)值在不斷被傳達(dá)。這是中國(guó)和其他市場(chǎng)相比很突出的一個(gè)特點(diǎn)。

企業(yè)拓展定位要非常小心

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：定位理論如何在媒體社交化時(shí)代應(yīng)用?企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)如何適應(yīng)媒體的變化?

杰克·特勞特：社交媒體只是一個(gè)工具，它能更好傳播，但我們并不能單純的通過(guò)工具來(lái)解決所有問(wèn)題。最關(guān)鍵是如何通過(guò)工具去影響人，如何去尋找品牌故事差異點(diǎn)。

實(shí)際上有很多發(fā)展趨勢(shì)，品牌在適應(yīng)這些趨勢(shì)上要非常小心。首先每一個(gè)品牌要有非常明確的品牌故事，故事可根據(jù)新的情況加以改編。而不能從頭來(lái)寫(xiě)一個(gè)故事。比如勞力士手表，它本身是奢侈品，只有權(quán)貴人士可以帶。新的情況下怎么去改編它的品牌故事。在金融危機(jī)后，勞力士的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)改變。以前是權(quán)貴可以帶，現(xiàn)在的品牌故事是可以變成傳家寶。以此體現(xiàn)它永恒存在的價(jià)值。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)面對(duì)定位理論，困惑最多的就是如何堅(jiān)持和實(shí)踐?畢竟驗(yàn)證它需要有耐性。

杰克·特勞特：是的，這并不是一朝一夕的事。企業(yè)設(shè)定定位然后去實(shí)施，一開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)就要投入巨額的資金，但是很多企業(yè)一開(kāi)始是沒(méi)有那么多財(cái)力去做的。所以必須要逐步推進(jìn)。做了定位后，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查去了解，消費(fèi)者是否產(chǎn)生了預(yù)期的認(rèn)知。不斷地定位。

市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，需要適當(dāng)拓展拓寬定位的范圍。這個(gè)過(guò)程中必須謹(jǐn)慎，不能割裂與原有定位價(jià)值觀(guān)的天然聯(lián)系，否則就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。公司在這個(gè)過(guò)程中要正視自己面臨的問(wèn)題，并加以解決。

企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：您一直提品牌競(jìng)爭(zhēng)要避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，但什么情況下，企業(yè)可以采取低價(jià)的策略參與競(jìng)爭(zhēng)?

杰克·特勞特：我的看法是，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代時(shí)，可以進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這里要把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的要素提出來(lái)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市后，市場(chǎng)上就可能會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候雙管齊下。一方面開(kāi)發(fā)更新的產(chǎn)品，另一方面對(duì)舊有的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

但是價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)的誘惑是長(zhǎng)期存在的。價(jià)格戰(zhàn)部署很快，見(jiàn)成效也比較快。我建議公司應(yīng)該對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，讓消費(fèi)者不僅是看價(jià)格，而是看長(zhǎng)期的價(jià)值和性?xún)r(jià)比。公司可以不斷去傳播這樣的理念：從長(zhǎng)期看，使用我們的產(chǎn)品可以獲得更多價(jià)值。

比如美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加徹底和激烈。有些產(chǎn)品可以明確地向消費(fèi)者傳達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更加便宜，但是可能它有問(wèn)題。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：中國(guó)企業(yè)目前的品牌策略中，價(jià)格戰(zhàn)及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的屬性過(guò)多，媒體轟炸是常用手段，也帶來(lái)不少問(wèn)題和負(fù)面效應(yīng)。這是企業(yè)發(fā)展的必然階段嗎?

杰克·特勞特：這是企業(yè)和消費(fèi)者行為共同促成的結(jié)果。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，我建議企業(yè)的最高層能夠直接去負(fù)責(zé)并參與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的工作。這樣能更好了解公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。比如蘋(píng)果CEO喬布斯，就直接參與這方面的工作。這可以讓公司的設(shè)計(jì)創(chuàng)新基于整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

另外一種選擇是打價(jià)格戰(zhàn)，但這樣做利潤(rùn)空間非常薄，長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)使得企業(yè)沒(méi)有資金去投入更多的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)活動(dòng)。

特勞特點(diǎn)評(píng)企業(yè)

很“潮”的蘋(píng)果

蘋(píng)果的定位就是一個(gè)字：潮。他們做的是一種時(shí)尚的生意，生產(chǎn)的是戀物式的產(chǎn)品。喬布斯堅(jiān)持潮定位，連他的演講給人的感覺(jué)都很潮，他一直在炫耀一種信息：蘋(píng)果能給你全新的、令人振奮的產(chǎn)品。德魯克說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)加創(chuàng)新就可以創(chuàng)造新的顧客，喬布斯在這兩點(diǎn)上都很擅長(zhǎng)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果公司也面臨威脅。如何保證特色和形象，不斷有新的理念產(chǎn)品，是它最大的內(nèi)在壓力。蘋(píng)果最大挑戰(zhàn)就是創(chuàng)新的挑戰(zhàn)了。

另一方面，喬布斯退隱之后，蘋(píng)果前景也是個(gè)疑問(wèn)。比如當(dāng)下新品能否按計(jì)劃發(fā)布是個(gè)問(wèn)題。喬布斯之后，后續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者的能力怎么樣，也需要繼續(xù)觀(guān)望。

摩托羅拉與諾基亞的衰落

這兩家公司目前衰落的局面在于沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自我挑戰(zhàn)。作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者，他們應(yīng)該去不斷推出新的產(chǎn)品挑戰(zhàn)自己舊有的產(chǎn)品。另外，比如柯達(dá)，它首個(gè)推出了數(shù)字成像技術(shù)，但是他們擔(dān)心推出后會(huì)對(duì)舊有的膠卷業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，所以沒(méi)有花更多工夫，繼而導(dǎo)致它現(xiàn)在的慘痛局面。

另一個(gè)失敗點(diǎn)在于拼命想去阻止競(jìng)爭(zhēng)，造成負(fù)面的效果，這使得他們不夠重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

星巴克換標(biāo)進(jìn)入咖啡包裝市場(chǎng)

星巴克換標(biāo)取得的效果是非常有限的。大家說(shuō)到星巴克想到的是它的名字，而不是它的Logo設(shè)計(jì)。

進(jìn)入包裝咖啡市場(chǎng)是星巴克的重大舉措。但是有個(gè)前提，必須正確傳達(dá)信息，說(shuō)明它的咖啡來(lái)自一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)地。這樣的話(huà)才能說(shuō)服客戶(hù)。讓客戶(hù)能去店里買(mǎi)包裝好的咖啡。

在我看來(lái)，這并不是一個(gè)實(shí)質(zhì)上的重新定位，我把它視為一種產(chǎn)品線(xiàn)的豐富和擴(kuò)大。實(shí)際上它提供包裝的咖啡和它在門(mén)店里面提供的咖啡品質(zhì)是一樣的。

李寧品牌重塑，失掉原有客戶(hù)

這就是我們?cè)谧鲋匦露ㄎ凰媾R的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。如何更好地去保住我們傳統(tǒng)的客戶(hù)群體。企業(yè)在拓展拓寬定位時(shí)要非常小心。美國(guó)有一個(gè)非常類(lèi)似的案例。有一個(gè)服裝品牌，以前服務(wù)于年紀(jì)偏長(zhǎng)的商務(wù)類(lèi)型女性，非常成功。后來(lái)做了重新定位，瞄準(zhǔn)了年輕的客戶(hù)。結(jié)果造成它的傳統(tǒng)客戶(hù)感到不滿(mǎn)，認(rèn)為產(chǎn)品不再為我服務(wù)，使得公司業(yè)務(wù)受到影響。